苹果与优衣库：目标决定上限
苹果与优衣库：目标决定上限 北京大学汇丰商学院
【MBAChina网讯】拉里・凯尼恩是负责麦金塔电脑操作系统的工程师。一天，乔布斯走进了他的办公隔间，抱怨说开机启动时间太长了。凯尼恩开始辩解，但乔布斯打断他道：“如果能救人一命的话，你愿意想办法让启动时间缩短10秒钟吗？”凯尼恩说也许可以。乔布斯于是走到一块白板前开始演示：如果有500万人使用Mac，而每天开机都要多用10秒钟，那加起来每年就要浪费大约3亿分钟，而3亿分钟相当于至少100个人的终身寿命。这番话让拉里十分震惊，几周过后，乔布斯再来看的时候，启动时间已经缩短了28秒。
这是发生于苹果公司发展初期的真实事件。乔布斯作为苹果公司的创始人，深刻地改变了现代通讯、娱乐、生活方式，改变了现代人类的生活。
苹果与优衣库，看似全无关联的两个企业，却都在短时间内迅速崛起，成为各自领域中的佼佼者。其不可或缺的特质就是善于站在顾客的角度，对自己的服务提出严苛的要求，给顾客提供了远超预期的产品和服务，从而给顾客留下极为深刻的印象。优衣库总裁柳井正先生在《经营者养成笔记》一书中对此做了详细的阐述：
01
要在工作上树立高标准
经营者要想获得成功,很重要的一点是要具备“质量意识”。
这就是要对自己从事的工作怀有质量意识,即对“商品质量”“服务质量”以及“所有输出端的质量”等都要树立高标准，这才是经营。
质量的标准是以“是否真正有益于顾客”来界定的。我希望我们组织机制中所有工作的标准都依此制定,并希望大家能够坚持不懈地追求质量标准,绝不妥协。也就是说,希望大家能够以此标准来要求自己每次、每天的工作,为取得成果而努力,并且不断提高标准,每星期、每个月、每年,都以更高的标准来要求自己。
为什么我们要注重质量的标准呢?这是因为“顾客是很挑剔的”。我们试着换位思考一下,就能马上明白,顾客一旦把某样东西拿到手,体验过后,就有了自己的标准。从此他们将以这一标准对商品进行衡量，而且渐渐地顾客将不再满足于现有的标准。在希望获得的标准得到满足后,又会去追求比其更高的标准。顾客的标准就是这样一步一步地提高的。
例如,现在日本百元店的商品质量非常好,有些商品甚至会让人怀疑:“这样的东西100日元能买得到吗？”如果哪家公司以“100日元的东西，这质量就不错了”的标准来经营,那它必将破产。
现在风靡世界的回转寿司也是同样的。在回转寿司店中,寿司的品质不逊色于那些经过多年磨炼的师傅所做的寿司,一家人来就餐的顾客和外国顾客还能享受到店里专门为他们而准备的寿司。如果回转寿司店只是提供价格便宜的寿司,那它也终难逃脱破产的命运。加之现在信息和国境的界限已不像以前那么明显,顾客了解世界各地的各种信息,甚至有过亲身体验。可以说顾客比我们更了解各种信息。如果想避开这一点,一蹴而就,那简直就是一种奢望。
我们一年到头只是埋头研究自己的公司、自己的产品、自己的服务等,而顾客却研究并体验着世界上的各种商品和服务。在当今这个时代,如果不具备真正的高标准,就随时有可能被淘汰。
而且,过去迅销只参与日本市场的竞争,今后我们却将真正介入世界范围的竞争之中,因此我们只有以适用于全世界所有人的普适的高标准为目标不断努力,才能收获经营的成功。
02
自己制定的标准没有意义
我们说要树立高标准,但这个标准并不是“便于自己实现的标准”,请大家一定不要误解。很多人会说“按自身的情况来看我们做得不错”,但是这对于经营来说是完全没有意义的。我们必须以能够真正令顾客满意的标准来衡量自己的工作。这个标准现在已经变得越来越高,因此,我们必须不断追求全世界最高的品质,并将其作为我们衡量我们工作的标准，并毫不妥协地不懈追求。直至我们达到其他公司望尘莫及的高度。
要想在竞争中取胜,我们就必须抱着这种念头,将经营质量提高到这一高度。请大家反思一下,自己是否做到了这一点?如果我们以这样的标准来衡量自己的工作,恐怕就会发现我们还有很多地方做得不够。如果有人认为“自己做得很好”,那或许仅仅是因为他把标准定得太低。
这样的高标准并非轻易就能实现。很多公司最初往往无法达到这个标准,而以“失败”告终。我认为即便如此,为之付出的努力也是值得的。据说IBM的创始人托马斯・约翰・沃森经常这样教导他的员工:“追求完美即便遭遇失败也好过因以不完美为目标收获的成功。”如果以50分为目标,达成目标是很容易的。但是那样的目标并不能带来顾客认为完美的结果,即使实现又有什么意义呢?
反倒不如为自己制定一个高标准。因为即便我们无法马上达到我们所追求的这个高度,但是,与低标准相比,追求高标准更能促使我们制造出高品质的商品。而且,在挑战高标准的过程中,我们一定会有所收获,同时也能学到很多东西。
当然,这里有一个前提条件,那就是我们必须真正直面失败，认真思考接下来的对策,并不断付诸实践。只要能够这样做,那么,通过不断的努力一定能够获得成功。因此,我们允许这样的失败。说到底,如果一家公司总是满足于低标准,那它离破产也就不远了。
03
高标准为公司确立绝对优势的地位
如果一家公司能够达到顾客真正认可的高标准,那么它就将获绝对优势。所谓绝对优势,是指某家公司制定的标准已经成为顾客心中的常识,对于没达到这个标准的其他公司的产品,顾客根本无意买。
例如,互联网行业的谷歌公司、移动技术行业的苹果公司、游乐设施行业的迪士尼乐园就都获得了这种绝对优势。也就是说,如果哪家公司能够成功发起改变顾客常识和习惯的高价值革新,它就能够获得绝对优势。我们应该不断向这类革新发起挑战。
HEATTECH如今已成为优衣库的代表商品。但是,大家都知道, HEATTECH并非从一开始就大获成功。在2003年刚上市时，其卖点是保温性和发热性。当时共售出了150万件,虽不算差,却也称不上是令人满意的销量。
2004年, HEATTECH增添了抗菌功能和速干功能。继而在2005年又增添了保湿功能。这一功能获得了希望在冬预防皮肤干燥的女性顾客的大力支持,这一年, HEATTECH的销量达到了450万件。在其后的2006年,HEATTECH和化学纤维厂商东丽株式会社结成战略合作伙伴关系,不断实现高于顾客要求的高标准。具体地说就是进一步提高了它的功能性、品种的多样性和时尚性。这些努力没有白费,2007年我们实现了2000万件的销售业绩,2010年又将销量提高到8000万件。
尽管HEATTECH在世界范围的普及程度还远不及日本,但是在日本“一提起冬天就想到HEATTECH”已开始成为人们的一种常识。每当冬季临近,天气变冷时,就去优衣库买HEATTECH也已开始成为顾客的一种购物习惯。十年前人们还没有这样的常识与习惯,可以说是迅销发起了这场着装的变革。能够发起这样的革新,要完全归功于我们对品质的不断追求和年复一年的不懈努力。
所以,我们决不能满足现状,只要我们以提供真正优质的服装为目标,不断追求高于顾客要求的标准,那么,不仅是HEATTECH,其他商品也完全有可能获得全世界的认可,并在世界范围内增加销量。我认为“真正的好东西是可以获得全世界认可的”。更准确地说,应该是“只有真正好的东西才能获得全世界的认可”。