百事施“埋伏营销” 引“两乐”世博争端
百事施“埋伏营销” 引“两乐”世博争端 MBAChina 可口可乐一时的大意酿成了大错。
2010年2月23日，上海人民广场地铁换乘大厅的世博会电子倒计时牌上的数字，悄悄定格在67天。随着世博会的临近，相关企业针对世博会的营销紧锣密鼓。
而作为上海世博会全球赞助商的可口可乐不得不面对一件尴尬的事情：它的老对手百事可乐通过赞助上海世博美国馆，成功挤上了上海世博会这趟车，付出的成本是500万美元。而可口可乐为了上海世博会的赞助商资格及宣传需要，动用的成本则至少为20亿元人民币(近3亿美元)。
“可口可乐这样的全球性公司也会犯错。”业内人士认为，正是可口可乐之前在签署赞助商协议时一时疏忽，才成全了它的竞争对手。
“两乐”世博园对垒
2007年12月，可口可乐宣布成为“中国2010年上海世博会饮料领域全球合作伙伴”之际，可口可乐(中国)饮料有限公司总裁戴嘉舜表示，该届世博会将是可口可乐参与的最大规模的活动。公司将利用其在全球200多个国家的销售网络，对上海世博会进行大规模的推广和宣传。
食品饮料一直被视为世博会各行业赞助商中受益最为广泛的一个行业。除了可利用世博会这一平台进行品牌推广，食品饮料行业的赞助商还可以在长达184天的世博会中销售产品，从而直接促进销售额的增长。
“世博会7000万的游客，每人买一杯可乐将是一个很大的数字。”戴家舜曾兴奋地表示，在上海世博会期间，可口可乐预计每天最低消耗量约为19万瓶饮料。根据协议，2010年上海世博会期间，除了牛奶等乳类饮品，整个世博园区的饮料将只由可口可乐公司一家来供应。
然而，它的老对手百事可乐却以一种“巧妙”地方式挤进了世博园区。2009年7月1日，百事可乐与上海世博会美国国家馆举行签字仪式，顺利成为2010年上海世博会美国国家馆全球合作伙伴和独家软饮料及休闲食品赞助商。
按照协议，百事可乐将以美国国家馆最高级别赞助商的身份参与该馆的世博会展出活动。这也意味着，世博期间，百事可乐将获得在美国馆内独家饮料提供权的排他性权益。这块“阵地”上，可口可乐将无法涉足。为此，百事可乐付出的成本是500万美元。
作为上海世博会最高级别的赞助商，可口可乐投入的费用却是数倍于此。尽管在接受《中国经营报》记者采访时，可口可乐有关负责人未透露其投入到上海世博会上的具体费用。但据记者了解，成为世博会全球合作伙伴的最低门槛为4亿美元，而相关企业为宣传世博的投入一般是门槛费用的3～4倍。这也就意味着可口可乐针对上海世博会的投入至少是20亿元的规模。#p#分页标题#e#
埋伏营销难禁止
“百事肯定是按照世博局的有关规定来操作的。”百事可乐公关部负责人表示，上海世博会的赞助商分全球合作伙伴、高级赞助商及项目赞助商三个级别，且每个馆都同样有一定的招商权限。世博局则负责协调各级别赞助商与场馆赞助方的权益。
可口可乐则拒绝对此事作出回应。据悉，在百事可乐表达出赞助美国馆的意向之后，可口可乐就曾通过各个渠道去申诉，但最终没有结果。申诉一事最后也不了了之。
记者曾就此事采访了世博局有关负责人，但其表示仍需进一步了解此事，目前不方便发表看法。据了解，世博局自2003年成立以来，就一直在为各类赞助商的利益纠葛忙碌不停。其公开发布的数据显示，至上月，已经处理了196起侵犯世博会标志的案件，但这对于形形色色地搭世博会顺风车的营销行为来说无疑仍不够。
“这其中有管理部门精力的问题，也有管理权限的问题，尤其这个案例本身存在一定的特殊性。”一位参与世博会项目招商的业内人士对记者表示，从世博局的角度，他们首先考虑的肯定是各级赞助商的权益。但世博局作为一个中间的协调机构，很多时候起不到管理的功能，尤其是面对美国馆或者百事这样的外资企业时。“如果对象是一家中国企业，世博局还有可能通过相关政府部门进行协调处理。”