瑞尔齿科的“慢活”
瑞尔齿科的“慢活” 更新时间：2010-6-6 0:03:06 能获得风险投资商的追捧，有时并不是因为企业发展得“快”。 2010年5月25日，瑞尔齿科宣布获得凯鹏华盈和启明创投总金额为2000万美元的风险投资。这家创立于北京的牙科诊所，从1999年创立第一家到现在，11年间只开了11家诊所，平均一年才开一家，绝对算不上快。但是在瑞尔齿科创始人及总裁邹其芳看来，之所以能获得风险投资的追捧，并不是企业发展“快”带来的结果，而是“慢”的学问。 50%溢价的理由 邹其芳少年时曾在建筑工地干过泥瓦匠等苦活，恢复高考后考上大学。1982年，29岁的邹其芳从天津外国语学院毕业后，投身到天津第一家外资制药企业――中美史克公司，成为该公司的第四位员工。 1992年，事业上一帆风顺的邹其芳选择了自费到美国沃顿商学院读MBA。一个偶然的机会，他拜访了自己原来的老板、美国史克必成公司董事长亨利・温特。在温特的引导下，他开始关注国内的牙科市场，并做了详尽的调查。 1997年，邹其芳和同伴一起设计了详细的调查问卷，考察了国内十多个一二线城市，重点了解了国内牙科医疗机构提供什么样的服务，中国人每年在牙科治疗上的花费是多少等等，最后得出的结论是：国内牙科护理市场是一片空白，存在巨大的进入机会。 在温特和另外一位出资人的投资下，邹其芳筹集了100多万美元，并于1999年4月在北京开办了第一家瑞尔齿科诊所。到目前为止的11家诊所中，北京5家、上海4家和深圳两家。 瑞尔齿科从创立之初就选择定位在高端，一方面是因为牙科诊治费用不在报销制度之内，普通人群一般会选择到医疗费用较低的公立医院，而私人诊所要想获得发展机会，只有锁定高端人群，因此高价格便成为其必然的选择。据记者了解，瑞尔齿科的价格比同类私人牙科诊所的价格至少要高50%，比起公立医院就更高了。另一方面，在牙科治疗领域，其实可收费的项目并不多，无非就是洗牙、补牙以及镶牙等，要想改变这些传统而单一的收入来源，必然要在更多用药、更多服务环节创造更多的收入来源。 而要实现高价格，并让更多的高收入人群认可，瑞尔齿科必须要提供“不一样的服务”。据邹其芳介绍，在瑞尔齿科，仅就打麻药来说，普通医院是消毒、打针两个步骤，而瑞尔齿科则会分成四、五个环节，要求培训医生一一做到位。邹其芳举了一个例子，比如取出牙内神经组织的治疗，需要对病人口腔冲洗双氧水，医院都是直接冲洗，病人一般会忍受不了，要求放弃，结果细菌还有残留，会导致重新感染。而瑞尔齿科的要求是，给病人牙齿戴上橡皮帐，双氧水能接触的只有病牙，不会接触口腔皮肤，病人没有任何感觉。 瑞尔齿科对医生的这些要求，与传统医院对医生的培训是不一样的。“这些都要培训，即便是三甲医院来的口腔医生，虽技术娴熟，也需要从头培训。”邹其芳也承认，这样细致要求的结果是导致培训医生的成本加大、周期加长，必然会延缓其扩张的步伐。但是，令他庆幸的是：服务质量得以保证，因此才在高端市场上确立起了口碑效应。而这也是尽管瑞尔齿科的价格很高，但顾客依然不请自到的重要原因。 铺摊子还得慢慢来 2002年，凭借当年融资的300万美元，瑞尔齿科曾进行过一次扩张，当时除了在北京、深圳各有一家诊所外，还在北京又开了3家，上海开了一家。 扩张刚刚起步，迎面而来的却是2003年的“非典”。邹其芳回忆，当时长安街上看不到一个人，业务额直线下降。伴随着生意的萧条，他也一度陷入迷茫，“那是个最困难的时期”。更关键的是，他发现，“非典”还不是最大的困难。因为“非典”在两个月后好转，但生意却依然不见好转。 最终，他体会到还是人力资源跟不上。2002年时，瑞尔齿科在北京只有一个诊所，十几个医生。但是当变成4家诊所，十几个医生被分配出去后，邹其芳一下子捉襟见肘了，诊所的服务质量大幅下降。这种人手不够带来的紧张感给了邹其芳一个最深刻的教训：不能操之过急，“铺摊子”还是慢慢来的好。 人手不够，能否到大医院去挖一些医生呢？邹其芳仔细考虑后，答案是否定的。他认为，虽然大医院的大夫技术并不差，但差的是观念。对于一些在公立医院司空见惯的事情，在瑞尔齿科却增加了很多步骤和程序，这种“以顾客满意为核心”的观念对于一些大医院的大夫来说，未必认同，即使认同了，重新开始培训也未必愿意拉下面子。 “为了支撑增长，提供稳定的后备力量，我们现在主要从应届大学毕业生中招人，都是硕士、博士毕业生。”邹其芳说，这一策略从2005年就开始实行，因为这些新鲜“血液”虽无工作经验，但是更容易接受企业的价值观念。 据了解，瑞尔齿科现在有近200名医生，应届毕业生占了其中不小的比例。在瑞尔齿科，邹其芳将医生分为三级，像应届毕业生，大致要在企业内部培养四到五年才能达到三级。邹其芳表示，一名新进来的学生，月工资在6000元以上，如果能够达到三级，工资在两万元以上，这一薪酬在行业内还是比较有竞争力的。 据知情人士介绍，瑞尔齿科2009年的营业额不足两亿元。“我从来不去算市场，因为我业务做不过来。北京有私家车的家庭有七八十万，每家3口人，就有200多万人，光是给他们中20%的人提供服务我就得忙死。”邹其芳说，既然培养后备力量不是一件能在短时间内完成的事，那么抓好服务质量才是最重要的。 投资物语 启明创投合伙人胡旭波表示，目前国内年收入在25万元以上的至少有500万人，这可以通过近几年纳税统计和增长情况大致估算，因此高端牙科服务市场还是很可观的。瑞尔齿科虽然不是规模最大的牙科诊所，但据他们调查，在行业内其品牌是最好的，而且企业发展稳健，前景看好。凯鹏华盈合伙人周炜则表示，市场潜力巨大的医疗保健服务行业是凯鹏华盈一直以来关注的热点之一，而邹其芳及其团队的创业激情和专业精神也是他们比较看好的。 第三只眼 东方富海合伙人梅健认为，虽然瑞尔齿科的规模在同行业中并不大，但瑞尔齿科的顾客体验是比较突出的。另外，由于牙科诊治费用不能报销，因此服务于高端人群，更适合民营企业来做，如果瑞尔齿科能真正解决好扩张和服务质量的平衡，未来前景应当光明。但毕竟创业11年，只开了11家店，无论如何，这一发展速度是过于慢了一点。在投资方进入后，企业未来的扩张之怎么走，是摆在其面前的重要考验。