北大汇丰 | 如何成功构建品牌：从研究、战略、命名到视觉和市场营销
北大汇丰 | 如何成功构建品牌：从研究、战略、命名到视觉和市场营销 北京大学汇丰商学院
【MBAChina网讯】2019年3月1日，北京大学汇丰MBA系列讲座邀请到Leidar London董事总经理Madelyn Postman，为大家讲解如何成功地建立品牌Madelyn通过丰富的案例研究，逐步阐释了品牌构建的细节，并与现场观众分享实践经验，启发大家更好地理解概念。
Madelyn Postman现任Leidar London公司总经理。Leidar London是英国国际宣传、品牌和传播咨询公司的分支机构，总部设在日内瓦，并在布鲁塞尔、奥斯陆和迪拜设有办事处。Madelyn的职业背景是品牌和设计，同时涉及奢侈品、房地产和教育领域。Madelyn自20世纪90年代开始在意大利工作，担任了五年Gucci集团的艺术总监，期间她搬至伦敦。自2002年以来，Madelyn一直在伦敦经营自己的代理商，为Burberry、Richemont、Sunglass Hut和诺基亚等客户工作。Madelyn经常在会议和大学上发表演讲，曾受邀在BBC新闻频道、GMT和Talking Business对品牌和商业主题发表评论。Madelyn目前正在为涉及中国、波兰、立陶宛和拉脱维亚的家族谱撰书。
Madelyn在品牌建议服务领域经验丰富，客户包括多个国际机构，涵盖美容、化妆品和俱乐部等多元化行业。Madelyn通过分析启发性案例，提出了构建品牌的六个核心步骤。
首先，Madelyn提出了 “概念”的重要性。概念服务于客户，因此公司应该针对目标消费者群体构建品牌概念。客户在消费的时候，有时他们知道想要什么，有时则不清楚。部分具有百年历史的品牌都在尽调方面有所疏忽，没有做好客户研究。为了更好地了解客户，公司非常有必要对客户群体进行深度调查。
其次，Madelyn通过化妆品和礼品公司Luxton＆Ledger案例强调了这一概念。 Luxton＆Ledger是一个消费品牌，提供与众不同的礼品购买体验。许多礼物可以进行不同级别的定制和个性化。至于研究细节，Luxton＆Ledger比较关注性别比例和偏好个性化产品的消费者比例。同时，公司应该清楚品牌的地位和战略，没有必要完全遵循潮流。例如，即使在线购物很普遍，实体店在吸引消费者和提供实际体验方面，也具有至关重要的意义。
品牌概念将如何运作？如何通过细节使品牌形象化？以礼品公司为例，我们从香水产品、瓶身款式、颜色、标签、描述、字体、图像、网站、广告、礼品包装和礼品卡等方面考虑。对于个性化礼品，买家可以自定义所有细节。以上所有元素基于统一的中心主题。在Luxton＆Ledger案例中，两个主题关键词是“梦幻”和“迷人”，就像孩子们的童话世界一样。
六项步骤构建品牌
Madelyn展示了历经17年的品牌构建流程图，以帮助企业家更好地了解品牌建设的过程。
第一步是挖掘和分析。公司应该进行研究并得出结论，采访重点客户群，构建品牌全景的基本观点。Madelyn处理过各类品牌案例，如将画廊转为俱乐部。他们首先进行的，是与客户深入沟通，以明确品牌地位。在所有细节中，品牌名称是关键元素。语言在构建名称时起到了至关重要的作用。以COWSHED为例，语言风格是淘气、非正式、历史感和意外的。品牌名称可以很有趣随意，但他们非常重视表述。相反，自1973年成立以来的伦敦老牌企业MOLTON BROWN选择了更传统、更具描述性和精致的构词风格。而SOAP＆GLORY的风格则偏古怪、响亮、傲慢和挑衅。Madelyn通过价格和风格两个维度，将大批企业呈现在轴线图中，以说明品牌的不同战略定位。
第二步是制定品牌战略。调研和战略在品牌建设过程中密不可分。在这一步中，公司需要考虑中心主题，例如什么使你与众不同，品牌属性到底是什么等。以LUXTON＆LEDGER为例，它的品牌定位是提供与众不同的礼品购买体验，客户可以为朋友或爱人定制个性化或豪华化的礼品套装。它的价值观主要集中在创新、美丽和奢华，散发高品质和关怀气息。即使产品不是真正的奢侈品，但“奢侈品”的概念仍然存在于所有产品元素中。
除语言和描述外，视觉效果是表达品牌概念的另一种重要方法。通过四个品牌肖像，LUXTON和LEDGER从不同角度展现了乐趣和放松的感觉。再比如一张大幅背景中，两个成年人开怀大笑，表示某项产品的目标群体为成年人；而另一张表明是小孩子吹泡泡，表明目标群体是未成年人。
第三步是品牌命名。商标在品牌建设中非常重要。商标的核心在于代表品牌特色。有些公司想要展示自己的历史，有些公司想要表达自己的情感，所以任何有助于形成发音感的细节都会被考虑在内。如果不注意商标，可能会被其他人滥用，也可能误用他人的商标。通常，专业商标律师将负责检查商标名称。在建立自己的品牌的过程中，常常需要多个而非一个名称来覆盖不同的市场或用于筛选。有时，品牌名称不是单词，而是短语。所有这些名称都需要在投入使用前进行检查。此后，还要考虑如何选择单词、调整语言和选择复杂程度等问题。
Madelyn详细描述了品牌命名的过程。首先，他们通过在谷歌上深入研究选择3000个名字，然后每个单词至少研究半小时。筛选一些名字后，他们会来商标律师检查这些词是否已被使用。律师会给出反馈，告诉他们哪些名字合适。最后，他们会选择三到五个名字交给客户。
以WILDE LONDON为例，该品牌经过多轮筛选，才最终成为WIDE LONDON。该品牌名称包含了创始人的名字和公司地理位置。最初，他们提出了几个名称候选，如JJ HALSBY，BARE HARMONY，ADOROLOGY，BUTTON＆WILDE，ROSE＆ROBIN。在做出最终决定之前，通过全面搜索来查看备选名称，以分析是否符合品牌策略和主题。确定WILDE LONDON之后，他们交给律师完成网址等注册工作。最后，除了商标名称外，他们还将设计品牌标识和注册徽标。
第四步和第五步是视觉化设计和品牌应用。这一部分中，公司将考虑徽标和包装的外观等细节。仍然以WILDE LONDON为例。在徽标的设计中，有刺猬和松鼠形象，营造出林地童话元素的氛围。然后将四个类似的标志重复排列，呈现出更加传统的视觉感受。
在完成基本图案设计后，他们继续对颜色进行筛选。设计师倾向于多种色调，因为丰富的色彩彰显了友好和乐趣。同时，他们选择了带有大自然元素的奖章来展示继承的感觉。其他步骤，如选择尺寸、创建网页、设计标签模板，创建多个背景以及帮助客户选择材料等都包含在视觉识别和品牌应用步骤中。完成上述所有工作后，他们将看到产品的一般版本和个性化版本，并在实体摆设中测试实际效果，或将产品放在其他产品附近看整体感观。实体店推出后，人们将越来越熟悉这一品牌，
第六步是关于品牌传播与交流。Madelyn建议注意网站设计、宣传册设计、社交媒体策略和营销活动策划。
最后，Madelyn详细回答了听众的提问。她提到，要试着创造具有个性的品牌。品牌的一切都是独一无二的，顾客不仅仅是为了使用而购买，更多的是因为被品牌的个性所吸引。Madelyn的讲座深深启发了现场观众，为所有决心建立自己品牌的企业家提供提出了宝贵的建议。